On connait tous Nike : ses paires de sneakers, ses spots de pub inspirants, ses collaborations avec des légendes du sport et son fameux slogan : Just do it !
Mais très peu de gens connaissent l’histoire de Phil Knight, l’homme qui se cache derrière cette marque au succès planétaire. Pourtant, son histoire est digne d’un film hollywoodien.
À l’origine, Phil n’était rien d’un businessman ; il était comptable dans le fin fond de l’Oregon. C’est un homme discret, pas très charismatique et tout juste moyen en sport. Pourtant, en l’espace de 40 ans, il a réussi à créer la marque de sport la plus valorisée au monde et à s’imposer face à des géants tels que Fila, New Balance, Gucci, Lee Cooper, Puma, Converse, Reebok ou encore Adidas.
Comment un homme sans talent particulier a-t-il réussi à bâtir un empire valorisé aujourd’hui à plus de 30 milliards de dollars ?
Voici l’histoire improbable de Nike et les trois leçons que vous pouvez en tirer pour réussir dans vos projets.
Les débuts de Phil Knight
Tout commence en 1955 à Portland, Oregon. À cette époque, Phil a 17 ans et, comme beaucoup de jeunes de son âge, il ne sait pas quoi faire de sa vie. Il a beaucoup d’ambition et veut accomplir de grandes choses, mais il ne sait pas lesquelles. Comme il se sent un peu perdu, il décide de suivre les traces de son père et d’étudier le journalisme à l’Université de l’Oregon.
Pendant ses études, il essaie différents sports, pensant peut-être devenir un athlète de haut niveau, mais il est mauvais partout. Au basket, il est même le dernier de son équipe. Puis un jour, il essaie la course à pied et c’est la révélation. Il devient obsédé par ce sport, y pense constamment. Et comme Phil est compétitif, il cherche à devenir le meilleur par tous les moyens. Alors, bien sûr, il s’entraîne dur physiquement, mais cherche aussi les meilleurs équipements pour atteindre des performances optimales.
Il réalise alors que les équipements sportifs aux États-Unis sont de très mauvaise qualité. D’ailleurs, beaucoup de coureurs finissent souvent avec les pieds en sang à la fin de longues courses. Phil voit là une opportunité.
Une rencontre qui va tout changer
À ce moment-là, il s’inscrit dans le club de course de son université et rencontre Bill Bowerman, qui est coach sportif. Retenez bien son nom car il jouera un rôle crucial dans les années à venir. Ce qu’il faut savoir sur Bill, c’est qu’il est un peu le MacGyver de la chaussure. Il passe ses week-ends à bricoler des semelles dans son garage. Comme Phil, il est obsédé par la performance, donc autant dire que les deux s’entendent bien.
Un début d’idée
En 1959, Phil obtient son diplôme et part à l’armée pendant un an. Pendant son service, il prend des cours du soir. Un jour, son professeur lui donne un exercice qui va marquer un tournant dans sa vie. Il lui demande d’imaginer une entreprise fictive et de faire un business plan pour mettre en application tout ce qu’il a appris pendant ses cours. Phil ne sait pas trop quelle entreprise inventer. Puis il repense à ce que Bill lui avait dit un jour sur le fait que les chaussures de sport japonaises étaient bien meilleures que les américaines. Là, il a une idée : créer une marque de chaussures de course fabriquée au Japon et la distribuer aux États-Unis. Il crée alors son business plan et le soumet à son professeur. Ce dernier trouve que c’est une super idée et l’encourage même à la concrétiser. Mais Phil décide de ne pas aller plus loin.
Le tour du monde
En 1962, il quitte l’armée et part faire un tour du monde. Pendant son voyage, il occupe de nombreux petits boulots pour subvenir à ses besoins. À un moment donné, il fait même du porte-à-porte à Hawaï pour vendre des encyclopédies, mais personne ne veut les acheter. Il faut dire qu’il est plutôt un mauvais vendeur. Mais il réussit quand même à financer son voyage et à visiter l’Inde, la Grèce et le Japon. Plus le temps passe, plus son idée de commercialiser des chaussures japonaises l’obsède. À tel point que lorsqu’il arrive au Japon, il se débrouille pour décrocher un rendez-vous avec les représentants de la marque Onitsuka.
Pour vous donner un peu de contexte, Onitsuka est l’une des marques de chaussures leaders sur le marché à cette époque. Ils sont notamment connus pour l’Onitsuka Tiger, un modèle emblématique dans le monde du sport.
Ce qui est assez marrant, c’est que quand Phil se présente au rendez-vous, il se fait passer pour un chef d’entreprise à la tête d’une société appelée Blue Ribbon et qui cherche un partenaire au Japon, alors qu’en réalité, il n’a aucune entreprise, aucune expérience et Blue Ribbon est un nom qu’il a complètement inventé quelques heures avant le rendez-vous.
Mais les représentants d’Onitsuka n’y voient que du feu et l’accueillent comme un véritable chef d’entreprise. Ils lui montrent les usines de chaussures, les procédés de fabrication et Phil découvre un nouveau monde. Pendant sa visite, on lui présente aussi les paires d’Onitsuka Tiger qui se vendent très bien sur le marché asiatique. Et là, il se dit que ce serait une bonne idée de ramener quelques paires aux États-Unis pour les revendre et voir s’il y a un véritable intérêt. Le problème, c’est qu’il est complètement fauché. Il n’a pas un rond pour acheter le moindre échantillon. Donc, il demande à son père de lui prêter 50 $ et il passe commande puis repart aux États-Unis.
La création de Blue Ribbon
De retour à Portland, il attend quelques jours, mais il ne reçoit aucune des paires qu’il a commandées. Il commence alors à douter et se demande s’il ne s’est pas fait arnaquer. Et après une attente interminable, les chaussures finissent enfin par arriver. Le jour où il les reçoit, il part tout de suite voir Bill Bowerman, son coach, pour lui présenter les paires et savoir ce qu’il en pense. Bill est conquis. Il aime les chaussures, il aime le modèle économique de Phil et lui propose de devenir partenaire de son entreprise à hauteur de 50 %. Phil accepte et chacun investit 500 $ pour constituer l’entreprise Blue Ribbon. À ce moment-là, Phil est officiellement chef d’entreprise. Mais en attendant, il a toujours besoin d’argent pour subvenir à ses besoins, donc il continue de travailler en tant que comptable et gère Blue Ribbon en parallèle de son travail.
Une fois sa société constituée, il se met à faire des commandes régulières auprès d’Onitsuka. Et comme il n’a pas les moyens d’avoir son propre magasin, il va d’université en université pour vendre ses chaussures à l’arrière de sa voiture. Et ça fonctionne plutôt bien. Rapidement, il se fait une réputation, son carnet de commandes se remplit et tout le monde le surnomme le Shoe Dog.
Les premières difficultés
En apparence, on peut avoir l’impression que tout roule pour Phil, mais en réalité, il vit une vraie galère. Déjà le premier problème qu’il doit gérer, ce sont les délais de livraison entre le Japon et les États-Unis qui sont super longs. Parfois, il doit attendre plus d’un mois avant que ses commandes n’arrivent et pendant tout ce temps, il doit gérer ses clients mécontents qui lui ont versé de l’argent et qui ne voient toujours pas leur chaussure arriver. Ensuite, le deuxième problème, c’est un problème de trésorerie. Même si les chaussures partent comme des petits pains, il ne gagne pas un centime, parce que tout son capital est systématiquement réinvesti dans des commandes toujours plus importantes. En gros, il vend 100 paires de chaussures, ensuite il utilise tout l’argent de ses ventes pour en acheter 200. Il revend les 200, puis il utilise l’argent pour en acheter 300 et ainsi de suite. Résultat : il vend toujours plus de chaussures, mais reste déficitaire.
Pour financer son développement, il décide donc de faire le tour des banques pour obtenir un prêt, mais elles lui claquent toutes la porte au nez. Phil a beau leur montrer que son entreprise est en plein essor, elles, les banques, tout ce qu’elles voient, c’est que ses caisses sont toujours vides, ce qui ne leur inspire pas confiance. Et ça rend fou Phil parce qu’il est persuadé que son projet peut fonctionner. Alors il persévère, il continue de prendre des rendez-vous avec les banques et il continue de se faire envoyer balader. Jusqu’au moment où une banque finit enfin par lui prêter de l’argent, ce qui permet à son entreprise de survivre.
Les années qui suivent, Phil et Bill travaillent d’arrache-pied pour développer Blue Ribbons. Ils bossent tout le temps et voient très peu leur famille et leurs amis. Et leur sacrifice finit enfin par payer puisqu’en 1966, ils arrivent à ouvrir leur premier magasin Blue Ribbons Sports à Los Angeles. Le magasin n’est pas grand, mais Phil est fier. Il sent que son entreprise se développe petit à petit et qu’il tient quelque chose.
La trahison
Et là, juste au moment où il commence à s’établir et à connaître un début de succès, il reçoit une lettre qui va l’énerver au plus haut point. Dans cette lettre, il apprend qu’un de ses concurrents est maintenant le distributeur officiel d’Onitsuka Tiger aux États-Unis et qu’il n’est plus le distributeur exclusif. Pour Phil, c’est le coup de poignard. Il comprend à ce moment-là qu’il s’est fait trahir par Onitsuka, son fournisseur de longue date. Le pire, c’est que quelques mois plus tôt, il s’était accordé avec eux pour que Blue Ribbons soit le distributeur officiel de ses chaussures, mais ils n’ont pas tenu parole et ça rend fou de rage Phil.
Phil convoque une réunion d’urgence avec Bill. Et après une discussion de plusieurs heures, ils sont tous les deux d’accord : ils ne veulent plus vendre les chaussures d’Onitsuka, ils veulent produire leurs propres paires de chaussures.
Le problème, c’est qu’ils ne peuvent pas se séparer aussi facilement d’Onitsuka, c’est leur seul fournisseur. Et même s’ils ont un début de succès, ils n’ont pas assez d’argent pour développer leur propre modèle de chaussure. Ils décident donc de continuer à collaborer avec eux, mais en parallèle, ils commencent secrètement à travailler sur leur propre paire de chaussures. C’est une situation délicate parce qu’ils se doutent bien que tôt ou tard, ce projet secret remontera aux oreilles des représentants d’Onitsuka, donc ils sont dans une course contre la montre pour développer leur propre paire avant que leur fournisseur ne soit au courant.
Une histoire de gaufre
Pour travailler plus rapidement, Phil décide de quitter son travail de comptable et de se lancer à temps plein dans son entreprise. De son côté, Bill Bowerman réfléchit à la nouvelle paire de chaussures que Blue Ribbons pourrait commercialiser indépendamment d’Onitsuka. Comme je vous l’ai dit un peu plus tôt, Bill est un bricoleur, il a toujours plein d’idées pour créer des chaussures performantes. D’ailleurs, il y a une super anecdote à ce sujet. Un jour, il est chez lui avec sa femme qui fait des gaufres. Et là, il a une idée, il demande à sa femme s’il peut emprunter le gaufrier et part dans son atelier. Il verse un plastique liquide dans l’appareil et obtient une semelle avec la forme du gaufrier. Il se dit qu’avec cette forme, les chaussures auront une meilleure adhérence et c’est comme ça que la Waffle Trainer, un des modèles emblématiques de Nike, naît.
La création de Nike
Suite à cette première révolution technologique, Phil Knight voit que son entreprise est en train de prendre un vrai tournant et il veut que ces changements se reflètent sur sa marque. Il demande à tous ses employés de réfléchir à un nouveau nom de marque. Chacun propose ses idées, mais ils n’arrivent pas à se mettre d’accord. Phil propose Dimension 6, mais tout le monde trouve que c’est un nom éclaté au sol. Jusqu’à la dernière heure avant de soumettre leur nouveau nom, ils ne savent toujours pas quoi choisir. Et pressé par le temps, ils finissent par valider l’idée de Nike, qui est inspirée du nom de la déesse grecque de la victoire, Niké. Le nouveau nom de l’entreprise validé, ils ont maintenant besoin d’un nouveau logo. Phil embauche alors Caroline Davidson, une étudiante graphiste. Et pour 35 $, il lui demande un logo qui symbolise le mouvement. Elle lui propose alors cette fameuse virgule que l’on connaît tous et en 1972, Nike est officiellement créée.
Maintenant, comme vous vous en doutez, ça ne plaît pas du tout à la marque Onitsuka qui voit bien que Nike est en train de prendre son indépendance. Donc, ils leur font un procès. Mais contre toute attente, Nike gagne et les entreprises cessent de collaborer. Cette séparation est maintenant possible pour Nike puisque leurs propres paires de chaussures commencent à bien se vendre.
La montée en puissance de Nike
En 1980, soit 8 ans après le procès, Nike, qui était jusqu’à maintenant spécialisée dans les chaussures de course, décide de se diversifier et de produire des chaussures pour le basket, le tennis et la lutte. Et c’est là que Nike commence vraiment à travailler son marketing à fond. Ils veulent se positionner comme une marque qui aide les athlètes à repousser leurs limites, mais aussi comme une marque qui n’a pas peur de prendre des risques et de se battre pour ses convictions. Et ça se reflète dans tous leurs choix, y compris les choix de leurs collaborations. Notamment avec la toute première collab qu’ils ont faite avec John McEnroe, la légende du tennis.
L’histoire raconte qu’un jour, un représentant de Nike part dans un centre d’entraînement pour chercher des athlètes avec lesquels faire de futures collab. Il demande alors conseil au responsable du centre qui lui dit : bah écoute, ils sont tous bons, par contre évite le mec là-bas dans le fond. Il a un tempérament de feu, il n’arrive jamais à garder son sang-froid pendant les matchs. Au lieu d’être rebuté, le représentant se dit que c’est précisément la raison pour laquelle il veut travailler avec lui. Parce que John McEnroe représente toutes les valeurs que Nike veut véhiculer, c’est-à-dire la compétition, la fougue et l’authenticité. Il décide donc de signer avec John McEnroe qui devient une légende du sport.
Ensuite, tout s’emballe pour Nike. Chaque année, la marque progresse dans le classement des ventes, elle enchaîne les partenariats légendaires et les rachats. En 1984, Nike signe avec Michael Jordan et lance la marque « Air Jordan ». En 1996, ils signent avec Tiger Woods, en 2002, ils rachètent la société de vêtements Hurley International, en 2003, ils signent Kobe Bryant et LeBron James, en 2004, ils achètent la marque Converse, en 2012, ils deviennent le fournisseur officiel de l’équipement de la NFL, en 2015, celui de la NBA et en 2018, ils lancent une campagne de publicité avec Colin Kaepernick qui suscite la polémique, mais qui, encore une fois, affirme le positionnement assumé de Nike. Pour rappel, à l’époque, Kaepernick s’était agenouillé pendant l’hymne national américain pour protester contre les violences policières envers les Noirs. Beaucoup d’Américains avaient vu ça comme un geste anti-patriotique. Mais ça n’a pas empêché Nike de proposer un contrat à l’athlète. Suite à cette annonce, de nombreux Américains, notamment des pro-Trump, ont appelé au boycott de la marque, certains ont même brûlé leurs paires de Nike en signe de protestation. Mais ça n’a fait que renforcer la marque et sa visibilité. D’ailleurs, suite à cette campagne, les ventes ont même augmenté de 31 %.
Ce qui est assez fou, c’est de voir qu’une marque de cette taille continue de prendre position sur des causes et continue de prendre des risques. Et c’est certainement une des raisons qui explique le succès de Nike aujourd’hui.
Maintenant, vous vous demandez sans doute ce que sont devenus Phil Knight et Bill Bowerman après toutes ces années ?
Après plusieurs années à la tête de l’entreprise, Bill décède en 1999 à l’âge de 88 ans et Phil, quant à lui, s’est retiré de ses fonctions de PDG de Nike en 2004 et s’assoit aujourd’hui sur une fortune estimée à 45 milliards de dollars. Plutôt pas mal pour un homme discret, pas très charismatique et tout juste moyen en sport.
Vous connaissez maintenant l’histoire de Nike dans les grandes lignes. Personnellement, je retiens trois leçons de tout ça.
3 leçons de l’histoire de Nike
La passion est le meilleur carburant pour réussir.
Je ne répéterai jamais assez que le meilleur hack de productivité, c’est d’être passionné par ce que vous faites. Si vous aimez ce que vous faites, vous serez motivé à travailler, vous serez concentré et vous passerez à l’action. C’était le cas de Phil Knight et Bill Bowerman. Tous les deux étaient profondément passionnés par la course à pied et la recherche de performance, et c’est cette passion qui les a aidés à être aussi endurants. Parce que même quand rien n’allait dans leur entreprise, même quand ils n’arrivaient pas à trouver des financements et même quand ils se sont fait trahir par leur fournisseur, il leur restait toujours une chose : leur passion pour le sport.
Cherchez toujours à agrandir votre surface de chance
On pense souvent que l’on n’a aucun contrôle sur la chance, mais Phil nous prouve le contraire. En réalité, on peut influencer la chance grâce à deux choses : nos actions et notre capacité à communiquer. Nos actions, ce sont les projets que l’on monte, les compétences que l’on développe, les expériences que l’on vit. Et notre capacité à communiquer, ce sont les connexions que l’on établit avec d’autres personnes, les relations que l’on entretient, les idées que l’on partage. Plus on agit et communique, plus on développe notre surface de chance. Il faut voir ça un peu comme un filet de pêche : plus notre filet est grand, plus on a de chance de capturer des poissons. C’est la même chose pour les opportunités que la vie nous donne : plus on passe à l’action et développe notre réseau, plus on devient chanceux. Et ça, Phil l’a bien compris dès le début en vivant le plus d’expériences possibles. En s’inscrivant à un club d’athlétisme, il a pu rencontrer Bill qui a eu un rôle majeur dans le développement de Nike. En s’inscrivant à des cours du soir, il a pu réfléchir à l’idée de son business model pour Blue Ribbons. En faisant un voyage autour du monde, il a pu faire la rencontre des représentants d’Onitsuka. Toutes ces expériences lui ont permis de s’exposer à des opportunités qu’il n’aurait pas eues autrement.
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Une bonne gestion du temps peut faire des miracles
Sans une bonne gestion du temps, Phil n’aurait jamais pu développer Blue Ribbons en parallèle de son job de comptable. Et il n’aurait jamais réussi à développer à temps ses propres modèles de chaussure avant qu’Onitsuka ne le remarque. La gestion du temps est indispensable pour bien développer vos projets, que ce soit un projet d’entreprise ou un projet personnel.
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