14 biais cognitifs à absolument connaître pour mieux décider

Les biais cognitifs influencent énormément notre prise de décision.

Pour rappel, les biais cognitifs sont des altérations de la pensée logique et rationnelle. Ce sont des erreurs de raisonnement et de jugement qui nous empêchent de voir les choses telles qu’elles sont.

C’est ce qui fait que parfois on embellit les choses, qu’on les empire, que l’on se ment à nous même, que l’on s’attribue à tort certaines qualités ou certains défauts, que l’on est trop optimiste ou pessimiste…

Ce sont toutes ces choses qui biaisent notre réflexion et influencent la façon dont nous prenons nos décisions.

Dans cet article on va donc voir les 14 biais cognitifs qui influencent le plus notre prise de décision. Pour chacun d’entre eux vous découvrirez ce qui les définit et comment limiter leur influence.

L’escalade d’engagement

Définition de l’escalade d’engagement

L’escalade d’engagement est le biais cognitif qui consiste à persister dans une mauvaise direction plutôt que d’admettre que l’on a fait une erreur ¹. C’est continuer de prendre de mauvaises décisions pour justifier notre décision initiale.

Admettons que l’on développe une application mobile et que l’on décide de lancer une nouvelle fonctionnalité.

Après quelques semaines on remarque que cette fonctionnalité n’est jamais utilisée. C’était donc une mauvaise idée.

Plutôt que d’admettre que l’on a une tort et que l’on a perdu plusieurs milliers d’euros à cause de notre mauvaise décision, on va continuer d’investir dans son développement, on va lancer des campagnes marketing et communiquer lourdement auprès de nos utilisateurs pour prouver que l’on a eu raison de la développer.

On prend toutes sortes de décisions pour justifier que l’on a bien eu raison de lancer cette nouvelle fonctionnalité.

L’escalade d’engagement est un comportement fréquent et destructeur qui est purement basé sur notre égo. Il coûte des millions d’euros aux entreprises chaque année.

Comment limiter l’escalade d’engagement ?

Il n’y a pas de secret, pour limiter l’escalade d’engagement, on doit être honnête avec nous-même et reconnaître que l’on a eu tort. C’est difficile à admettre surtout quand on doit justifier nos choix auprès d’investisseurs ou de parties prenantes mais c’est nécessaire si on veut éviter des conséquences plus graves.

Le biais d’auto-complaisance

Définition du biais d’auto-complaisance

Le biais d’auto-complaisance consiste à s’attribuer le mérite de nos réussites et expliquer nos échecs par des facteurs extérieurs. En d’autres termes c’est se déresponsabiliser de nos échecs.

C’est un problème car en se déresponsabilisant, on ne se laisse jamais la chance d’apprendre de nos erreurs ce qui nous conduit à les reproduire dans le futur et à continuer de prendre les mêmes mauvaises décisions.

Comment limiter le biais d’auto-complaisance ?

Pour limiter le biais d’auto-complaisance on doit changer nos croyances et cesser de penser que le monde est responsable de nos échecs. On doit prendre la barre et admettre que l’on est responsable de tout ce qui nous arrive, le bon comme le mauvais. Très rare sont les fois où ce qui nous arrive ne dépend pas de nous. Il suffit de méditer quelques minutes sur le sujet pour s’en rendre compte.

Le biais d’optimisme

Définition du biais d’optimisme

Le biais d’optimisme est très fréquent dans le milieu de l’entreprise en particulier chez les entrepreneurs. Lorsque l’on est influencé par ce biais, on a tendance à croire que l’on est moins exposé que les autres aux événements négatifs. On a un excès de confiance et on sous-estime les risques, les difficultés et les obstacles éventuels.

C’est un biais négatif et positif à la fois. Négatif parce que l’optimisme nous fait faire plus d’erreurs. A cause de ce biais on se retrouve souvent à sous-estimer le temps et les ressources qu’un projet nécessite par exemple ou on fait de mauvais placements en pensant pouvoir obtenir un beau retour sur investissement.

Mais d’un autre côté c’est un biais positif car en étant optimiste, on prend parfois des décisions que l’on ne prendrait pas autrement.

Beaucoup d’entrepreneurs par exemple ne choisiraient pas de monter leur entreprise s’ils savaient à quel point c’était difficile.

L’optimisme est aussi une source de persistance. Lorsque les choses deviennent difficiles, une personne optimiste continuera toujours de fournir des efforts parce qu’elle sera convaincue que de beaux résultats l’attendent au tournant.

Le biais d’optimisme est donc utile mais il faut tout de même savoir être réaliste quand il le faut.

Comment limiter le biais d’optimisme ?

On peut limiter le biais d’optimisme en faisant des projections réalistes et en cherchant des données qui viennent appuyer ces projections. Le but ici est de contrebalancer l’optimisme avec d’autres données.

Attention tout de même à ne pas être trop pessimiste parce que vous risqueriez à l’inverse de tomber dans le biais de pessimisme et de vous abstenir de prendre des décisions qui pourraient être les bonnes.

Le biais d’ancrage

Définition du biais d’ancrage

Le biais d’ancrage est le biais cognitif qui consiste à privilégier les premières informations qui nous sont données. Ce biais est très souvent utilisé en technique de négociation et en marketing.

Prenons un exemple pour mieux comprendre.

Admettons que vous offriez des services de conseil et que discutiez avec un prospect au téléphone. Celui-ci vous demande vos tarifs.

Si vous voulez utiliser le biais d’ancrage en votre faveur, il vous suffira d’annoncer un tarif élevé. Aussitôt que votre prospect aura ce tarif en tête il essayera généralement de négocier vos tarifs à la baisse.

Toute la négociation tournera autour du chiffre que vous avez annoncé. C’est votre ancre. C’est le premier prix que vous avez mis dans la tête du prospect.

Cette technique est aussi bien connue au moment des soldes :

“Soldes ! 499€ au lieu de 899€”

L’ancre ici se fait sur le prix de 899€. C’est ce qui nous fait dire que 499€ est une bonne affaire.

Le biais d’ancrage est donc utile en négociation et marketing mais il peut aussi nous jouer des tours.

C’est en accordant plus d’importance aux premières informations qui nous sont données que l’on va mal négocier un contrat par exemple et accepter de mauvaises conditions.

Typiquement on va acheter une maison sans chercher à négocier parce qu’en prenant connaissance de l’annonce, on a vu que le prix n’était pas négociable. On va passer à côté de plusieurs milliers d’euros parce qu’on privilégie l’information que l’on a reçu en amont : prix non négociable.

Les investisseurs aguerris sauront que dans la plupart des cas, le prix d’un bien est négociable peu importe ce que le vendeur laisse entendre.

Dans ce cas de figure, le biais d’ancrage joue donc en notre défaveur et il faut savoir le limiter pour ne pas faire ce genre d’erreur.

Comment limiter le biais d’ancrage ?

Pour limiter le biais d’ancrage il faut donner tout autant de poids aux premières informations qu’à celles qui viennent ensuite. Parfois ignorer complètement les premières informations s’avère aussi utile.

Donc si vous voyez sur une annonce qu’un bien est non-négociable, ignorez cette information et essayez quand même de négocier. Et si on vous dit qu’exceptionnellement aujourd’hui ce produit est à 499€ au lieu de 899€, demandez-vous déjà si ce produit vaut intrinsèquement 499€. Ne laissez pas les 899€ vous influencer.

Le biais de cadrage

Définition du biais de cadrage

Le biais de cadrage correspond au phénomène selon lequel on tire des conclusions différentes en fonction de la façon dont les informations nous sont présentées.

Des chercheurs ont constaté par exemple que les emballages de viande hachée qui affichaient “75% de viande maigre” se vendaient mieux que ceux qui “indiquaient 25% de matières grasses”. La viande était pourtant exactement la même. Même qualité, même provenance, la seule chose qui changeait était la façon dont elle était présentée.

D’un côté on la présentait dans un cadre positif “75% de viande maigre” et de l’autre dans un cadre négatif “25% de matières grasses”. Le cadre positif poussait inconsciemment les clients à acheter.

Le biais de cadrage peut aussi influencer notre perception.

Imaginez vous vous levez après une nuit difficile, vous êtes fatigué. Au moment de prendre votre petit déjeuner vous renversez votre café sur votre pantalon et vous vous brûlez. Quand vous prenez votre voiture pour aller au travail, un conducteur vous fait une queue de poisson et vous manquez d’avoir un accident. Et une fois arrivé au bureau, vous apprenez que le client avec lequel vous deviez signer un gros contrat s’est finalement rétracté.

Tous ces évènements négatifs qui se sont produits durant la matinée créent un cadre qui influence la façon dont vous percevrez le reste de votre journée. Vous aurez beau ensuite apprendre une bonne nouvelle vous ne l’accueillerez pas de la même façon qu’une personne qui n’a pas vécu toutes ces choses négatives.

Comment limiter le biais de cadrage ?

Lorsque vous recevez une information, recadrez là. Par exemple si vous voyez sur un contrat ou sur une publicité une information présentée d’une certaine façon, cherchez une autre façon de la formuler pour diminuer son influence. Et si vous vivez de mauvais moments dans la matinée, essayez de ne pas les laissez vous influencer pour le restant de la journée.

Le biais de confirmation

Définition du biais de confirmation

Le biais de confirmation fait référence à la tendance que l’on a de chercher et sélectionner seulement les informations qui confirment nos croyances ou idées et ignorer, ne pas chercher ou sous-estimer ce qui les contredit.

C’est un problème quand on prend des décisions car cela signifie que l’on va privilégier certaines informations et en occulter d’autres qui peuvent être importantes.

Comment limiter le biais de confirmation ?

Pour limiter le biais de confirmation Seth Godin propose une excellente technique :

“J’ai adopté cette pratique régulière qui consiste à chercher un sujet pour lequel je suis certain, et expliquer à l’oral à une personne de confiance pourquoi j’ai tort. Je prends le partie opposé. Et j’argumente de manière détaillée pour voir ce qui se passerait si j’avais tort. Ce que cela m’aide à faire […] c’est de ressentir ce moment ou mon esprit se retourne complètement pour regarder le monde d’un oeil nouveau.”

Le biais de disponibilité

Définition du biais de disponibilité

Le biais de disponibilité est le biais cognitif qui consiste à ne pas aller chercher de nouvelles informations. C’est lorsque l’on se contente de nos expériences et d’informations immédiates pour raisonner. La conséquence de ce biais est qu’il appauvrit notre réflexion et nous limite.

Prenons un exemple. Un ami souhaite vous vendre sa maison. Celle-ci offre un énorme potentiel. Elle a une grande surface, une façade et une toiture en excellent état, des combles aménageables et beaucoup de terrain. Il voudrait vous la proposer à un très bon prix.

Au vu de l’opportunité, n’importe quel investisseur accepterait sans hésiter mais vous refusez son offre. Vous repensez au reportage que vous avez récemment vu à la TV à propos des locataires mauvais payeurs. Vous vous dites que si vous investissez dans du locatif, vous risqueriez vous aussi d’avoir des problèmes avec vos locataires.

Vous êtes ici sous l’effet du biais de disponibilité. Vous utilisez les informations immédiatement disponibles (le reportage que vous avez récemment regardé) pour prendre la décision de ne pas investir.

En ne cherchant pas au delà de ces informations, vous passez alors à côté d’une excellente opportunité de vous constituer une rente.

Manquer des opportunités est une des raisons pour lesquelles il est impératif d’apprendre à limiter le biais de disponibilité.

Comment limiter le biais de disponibilité ?

Pour limiter le biais de disponibilité sachez reconnaître les moments où vous manquez d’informations et demandez-vous :

“Est-ce que j’ai vraiment considéré toutes les informations importantes et utiles pour prendre cette décision ?”

Si la réponse est oui alors prenez votre décision si c’est non en revanche, partez chercher de nouvelles informations pour prendre une décision plus informée.

Le biais d’information

Définition du biais d’information

Le biais d’information est tout l’inverse du biais de disponibilité. Il désigne justement notre tendance à chercher davantage d’informations en pensant que cela nous conduira à prendre de meilleures décisions, même si ces informations sont inutiles.

Le problème dans ce cas de figure c’est que l’on se retrouve à traiter beaucoup d’informations ce qui peut rendre la prise de décision plus difficile que nécessaire.

Comment limiter le biais d’information ?

Pour limiter le biais d’information l’approche 40 – 70 de Powell peut vous aider. Quand les informations dont vous disposez vous donnent moins de 40% de chance prendre une bonne décision vous devez continuer de vous informer. Et quand vous avez suffisamment d’informations pour avoir 70% de chance de prendre une bonne décision vous pouvez vous arrêter de vous renseigner et décider.

Le biais de l’aversion à la perte

Définition du biais de l’aversion à la perte

Le biais de l’aversion à la perte fait référence au phénomène selon lequel on préfère éviter de perdre quelque chose plutôt que de gagner son équivalent. On dépensera ainsi beaucoup plus d’énergie pour éviter de perdre 1000€ que pour gagner la même somme car la douleur de perdre cette somme est plus forte que la joie de la gagner.

Des cas concrets de biais de l’aversion à la perte seraient par exemple :

Refuser de vendre votre maison à un prix inférieur à celui auquel vous l’avez acheté.
Investir seulement sur des placements qui sont tellement peu risqués qu’ils n’offrent pas ou peu d’intérêt(s).
Ne pas innover par peur de perdre de l’argent en R&D.

Comment limiter le biais de l’aversion à la perte ?

Pour limiter ce biais de l’aversion, changez ce sur quoi vous vous focaliser. Plutôt que de vous focalisez sur la perte de chaque opération, considérez les plutôt dans leur ensemble.

Par exemple si vous êtes contraint de vendre votre maison à un prix inférieur à celui que vous avez payé, vous perdrez peut être un peu d’argent sur le court terme mais considérez toutes les opérations que vous pourrez faire ensuite grâce à cette vente.

Avec le montant que vous dégagerez vous pourrez réinvestir votre argent dans d’autres bien rentables qui viendront largement compenser la perte de votre plus value. Quand vous considérez ces autres opérations le sentiment de perte et de risque sera moins fort.

Pour limiter le biais de l’aversion à la perte vous pouvez aussi considérez chaque opération comme faisant partie d’un portefeuille ². Si vous avez peur de faire des placements risqués, diversifiez votre portefeuille, investissez dans 80% de placements peu risqués et le reste sur des choses plus volatiles. Vous aurez ainsi moins peur de prendre des risques.

Le biais de soutien du choix

Définition du biais de soutien du choix

Le biais de soutien du choix consiste à déformer les souvenirs que nous avons de nos décisions passées pour qu’elles nous semblent avoir été bonnes alors qu’elles ne l’ont pas été. On les déforme pour qu’ils supportent les croyances que l’on a de nous même.

C’est un problème parce que souvent on s’appuie justement sur nos décisions passées pour prendre nos décisions présentes.

Comment limiter le biais de soutien du choix ?

Une excellente façon de limiter ce biais est de documenter vos prises de décision. Pour cela notez dans un carnet ou une application tel que Evernote les décisions importantes que vous prenez en vous assurant d’y ajouter tous les détails pour pouvoir vous y référer plus tard. Il vous sera ainsi impossible de déformer les faits parce qu’ils auront été écrits noir sur blanc.

L’effet de focus

Définition de l’effet de focus

Quand on décide, il arrive parfois que l’on prenne trop de facteurs en compte. Par conséquent on donne beaucoup trop d’importance à certains facteurs sans raison valable ce qui biaise nos choix.

Comment limiter l’effet de focus ?

Vous pouvez limiter l’effet de focus de la même manière que vous limitez le biais d’information c’est-à-dire en appliquant l’approche 40 – 70 de Powell que l’on a vu avant.

L’effet du choix par défaut

Définition de l’effet du choix par défaut

L’effet du choix par défaut est la tendance que nous avons à privilégier les choix par défaut.

Lorsque l’on commande un plat au restaurant, on garde l’accompagnement qui est proposé par défaut. Quand on achète une voiture on garde les options par défaut du véhicule et quand on achète un ordinateur on garde les logiciels par défaut.

On ne fait pas de choix actif même si on a la possibilité de le faire.

Rien ne nous empêche de choisir un accompagnement différent, de changer les options de notre voiture ou de télécharger d’autres logiciels pour notre ordinateur. Et pourtant on privilégie les choix qui ne demandent aucun effort intellectuel.

Comment limiter l’effet du choix par défaut ?

Quand le choix est important, regardez quelles sont vos autres options. Ne vous contentez pas de ce qui vous est imposé par défaut.

Quand vient le moment de signer un contrat avec un client, un prestataire, une banque, un notaire… analysez les clauses qui sont déjà incluses par défaut et regardez s’il est possible de les négocier. Essayez de voir quelles sont vos autres options.

Le biais du risque zéro

Définition du biais du risque zéro

Très similaire au biais de l’aversion à la perte, le biais du risque zéro consiste à préférer les options qui éliminent complètement un risque, même si opter pour le « risque zéro » n’est pas rentable et que d’autres solutions auraient été proportionnellement plus avantageuses.

Comment limiter le biais du risque zéro ?

Vous pouvez limiter le biais du risque zéro de la même façon que vous limitez le biais de l’aversion à la perte c’est-à-dire en considérant chaque opération dans leur ensemble ou comme faisant partie d’un portefeuille.

Le biais de conformité

Définition du biais de conformité

Le biais de conformité consiste à reproduire le comportement des autres, à adopter les mêmes codes, les mêmes valeurs mais aussi à prendre les mêmes décisions pour se conformer.

L’expérience Asch montre parfaitement comment fonctionne ce biais. Au cours de cette expérience un groupe d’étudiants fut invité dans une salle pour un prétendu test de vision. Tous les élèves étaient acteurs à l’exception d’un seul qui était le sujet de l’expérience.

L’expérience était simple et consistait à juger la longueur de plusieurs lignes et de les comparer entre elles.

Avant de commencer, les élèves complices eurent pour consigne de répondre correctement aux 6 premiers tests mais pour les 12 autres de donner unanimement la mauvaise réponse.

Dans 37% des cas les sujets de l’expérience donnaient la même mauvaise réponse que les autres même s’ils savaient fondamentalement que ce n’était pas la bonne. La pression sociale les poussait à douter de leur propre choix.

Comment limiter le biais de conformité ?

Limiter le biais de conformité est difficile. On est tous plus ou moins influencer socialement. Le tout est d’en avoir conscience. Comme le dit Mark Twain :

“A chaque fois que vous vous trouvez du côté de la majorité, c’est le moment de prendre une pause et de réfléchir.”

Pour conclure

Il existe de nombreux autres biais cognitifs (environ 200) mais beaucoup d’entre eux sont controversés ou ne s’appliquent que dans des cas très spécifiques.

Ceux que vous avez lu ici sont les plus récurrents. Ce sont ceux qui influencent le plus votre prise de décision et que vous devez absolument connaître pour mieux décider.

Maintenant que vous les connaissez, vous aurez plus de facilité à les reconnaitre et donc à les éviter.

Pour aller plus loin :

Notes :

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